数字经济时代，沃尔玛和 Target 姗姗来迟，面对着霸占着舞池的“舞会之王”亚马逊，这两家零售商决定迎头赶上。无论是线上平台及支持业务的建设，或是在不同品类上的竞争，这两家零售店选择了两条不同的道路，或许未必有谁一定能成为下一个亚马逊，但对于零售，他们的声量在未来依然可期。
Target 和沃尔玛正在以他们独有的优势对抗亚马逊
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毫无疑问，亚马逊促成了数以万计夫妻店的死亡，这些商店无法与这家数字巨兽的低价和便利相抗衡，同时也推动了那些无法适应市场“新秩序”的专业零售商和百货公司的消亡。但是有关沃尔玛和 Target 被亚马逊绝杀的报告都过于夸大了，今年，这两家零售商都在绝地反击。沃尔玛和 Target 正在利用这一数字巨头没有的独特优势和资产，推出了在线购买和实体店提货等业务，并让消费者可以在商店中完成线上订单。尽管亚马逊的市值早已遥遥领先于这俩家公司，但华尔街已经意识到，这两家零售商已经开始走上正轨。去年，沃尔玛的市值增长了 700 亿美元，超过了 3400 亿美元，Target 的市值增长了 310 亿美元，达到 650 亿美元。当然，亚马逊今年的营业额也小幅突破 1 万亿美元，超过了曾经的 8850 万亿美元。Customer Growth Partners 的总裁 Craig Johnson 说：“两家零售商都在发挥自己的竞争优势。这场线上舞会沃尔玛和 Target 都迟到了。但好消息是，这两家零售商在四五年前都开始觉醒，过去的三年中，Target 和沃尔玛在对抗亚马逊时表现都比原来好得多。”这两家零售巨头运营的实体门店远超亚马逊。沃尔玛在美国拥有 5000家门店，而 Target有 1844 家，亚马逊旗下有 525 家门店，其中有 500 家还是全食超市。据报道，亚马逊创始人 Jeff Bezos 其实热衷于实体店，但是铺设门店既不快也不简单，除去一元店之外，能够拥有几百家门店的零售商少之又少，而他们也极有可能成为被收购的靶子。沃尔玛也曾经被视为无法被动摇的巨兽，巨大的商店和卡车车队像铰链一般缠绕在其阿肯色州本顿维尔市的公司总部周围。在零售商还未拥有那么多的新部门，也还未开始投资科技电商和数字业务时，这些门店曾被视为财产的重要保障。Johnson 表示这些商务巨头“在电子商务层面曾落后于亚马逊”。“几年前，Target 和沃尔玛的线上销售额仅占总销售额的 2% 至 3%，在过去的两年里，他们的线上业务增长了 30% 至 40%，而亚马逊的零售额每年增长 18% 至 20%。当然，沃尔玛和 Target 的增长基数较小，”并且沃尔玛的营收和利润依然会使亚马逊相形见绌。
Target 第三季度业绩显示了其业务自上而下的实力。这家零售商打破了分析师对其多项指标的预期，也提高了其全年的利润前景。该业绩归因于其优化过的品牌门类，门店革新，物流能力的增强和其小型门店的迅速扩张。Moody’s 的零售分析师 Charlie O‘Shea 表示：“Target 继续以其低调的姿态经营，其第三季度业绩总体表现出色，尤其是营业利润率提高了 80 个基点。”
截止于 10 月 31 日，沃尔玛电商业务取得了今年最佳的销售季度增长，录得 41% 的增长率。净利润从去年第三季度的 17 亿美元，增长 92.3% 至 32.8 亿美元。总营收增长 2.5%，从去年同期的 1248.9 亿美元增至 1279 亿美元，但低于分析师预期的 1286 亿美元。实体店销售额增长了 3.2%，沃尔玛公司第三季度每股收益增长 7.4%，达到 1.16 美元，超过了华尔街分析师预期的 1.09 美元。
2014 年上任的沃尔玛总裁兼首席执行官 Doug McMillion 与年轻的董事会主席 Greg Penner 斥巨资以 33 亿美元的价格收购了 Jet.com。很明显，Jet.com 的创始人 Marc Lore 才是这笔交易最重要的资产。Jet.com 于今年 8 月被整合进 Walmart.com 中，而 Lore 曾经为数不多收购的资产，数字原生品牌 Modcloth 也被沃尔玛变卖，但 Lore 已成为 Walmart U.S. eCommerce 的总裁兼首席执行官。
亚马逊收购的 Jet.com 如今已被整合进 Walmart.com 中
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Lore 通过旗下的环网式技术孵化器 Store No.8 帮助沃尔玛进入电商时代，其创新能力可以从现在起向未来发展 5 至 10 年。但是 Lore 也明白与亚马逊高速送货能力抗衡所需要的速度，Lore 已帮助该零售商明确如何将其门店作为配送中心，这一策略已经在 2019 年被完善和扩展。沃尔玛在 2017 年也购买了 Parcel 的次日达服务。 Target在 2017 年以 5.5 亿美元的价格收购了当日达快递公司 Shipt，并在 11 月将其整合进自己的应用程序中。该零售商还一直对其供应链进行现代化改造，并建立了新的库存计划和控制系统。如今它正在准备，并计划实现配送中心自动化。Target 第三季度可比数字渠道销售额增长了 31%，同比去年增长了 49%。当日送达、包括门店提货，drive-up 提货服务也扩展到美国本土 50 个州的 1750 家门店，Shipt 服务也可用于 48 个州的 1500 家门店（占其数字可比销售额增长的 80%）。 Target 董事长兼首席执行官 Brian Cornell 表示：“我们首先专注于提高业务流量，因为这表明了我们品牌持之以恒的相关性和消费者不断增加的参与度。我们在整体流量中看到的健康状态将转化为会消费更多门类的实际消费者。”
Target 的 drive-up 行车提货服务已扩展至美国本土50 个州的 1750 家门店
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沃尔玛的杂货业务占其总销售额的 57%。Target 过去一直在杂货上摇摆不定，但近期它创设了一个新的杂货品牌 Good & Gather，拥有 2000 余种商品。Bezos 一直表示公司最终希望扩张至 3000 家门店，包括其杂货店和 AmazonGo 无人商店。“沃尔玛和 Target 曾经一直在产品的多样性上竞争，亚马逊也做过同样的事，”Johnson 表示，“亚马逊拥有数百万个 sku，沃尔玛和 Target 都扩大并优化了他们的自有品牌。当你拥有自己的品牌，消费者唯一能找到它们的地方就是你的商店。”
Target 擅长设计，因其将设计师服装推向大众也被称为 Tar-jay。沃尔玛在时尚业有得有失，在 2005 年，这家零售商推出了品牌 Metro 7，它在《Vogue》上刊登的广告中形容自己“在设计时考虑到了穿着讲究，关注时尚的用户”。
Johnson 谈到服装品牌时表示：“基本上，这就是一个自建或收购的选择。沃尔玛的自有品牌建设技巧比原来好很多。Metro 7 曾经有点太过于时尚了。”这家零售巨头永远不可能前卫或者十分时尚，但在 Walmart U.S. eCommerce 时尚总监，曾任职于 Saks Fifth Avenue 的 Denise Incandela 的帮助下，慢慢建立起了它的时尚信誉。
尽管拥有庞大的规模，沃尔玛还是展示了他迅速迭代的新能力，如果这样行不通，就转换跑道。它之前收购了 Bonobos 以扩大在平台上售卖的时尚品牌，之后又收购了 Modcloth，Bare Necessities 和其他品牌。但是最近它改变了策略，选择专注于它的核心业务，它出售了 Modcloth，将 Jet.com 整合进他的主要网站，并将 Bonobos 合并到本顿维尔市的总部进行运营（Bonobos 的创始人 Andy Dunn 也已离开，他曾经帮助监管沃尔玛旗下的小型时尚品牌资产）。也有报道称，沃尔玛正在寻求出售 Jetblack，这是一家针对城市消费者的在线服务平台。
Bonobos 用科技面料打造的正装
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并不是说沃尔玛已经完全放弃了时尚。Walmart.com 于今年 9 月重新启动了在 2016 年停业的 16 家多品牌精品连锁店，Scoop。这家零售店销售当代设计师品牌，而它庞大的影响力也超过了它的门店数量。Scoop 的联合创始人 Stefani Greenfield 也曾是这家零售巨兽的顾问之一。 Johnson 说：“亚马逊也不是什么时尚达人。他们的服装还不错，差强人意。但他们就是不时尚。” 与 Target 的时尚实力相比，沃尔玛的时尚成就不值一提。这家位于明尼阿波利斯的零售商为庆祝 20 周年与大量设计师合作，推出了与 Stephen Sprouse、Rodarte、Proenza Schouler、Missoni、Jason Wu、Phillip Lim、Lilly Pulitzer 以及 Marimekko 等设计师的合作款。同时 Target 也已推出 12 个针对男女消费者和家居的自有品牌，包括 Goodfellow & Co.、A New Day 以及家居品牌 Hearth & Hand with Magnolia。
Target 的自有家居品牌 Hearth & Hand with Magnolia
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Cornell 在最近第三季度的电话会议上说：“服装在本季度录得了最显著的份额增长，符合销售额增长了超过 10%。这是有珠宝、配饰、鞋履、内衣、睡衣以及青年和女性成衣强劲的趋势推动的。家居产品在去年涨势喜人，但现涨势仅有低个位数。美容和化妆品也表现出了强大的实力，在这一季度取得了高个位数增长。”Cornell 向记者们补充道：“我们在走出自己的道路表现最好，但追随别人却不那么好。当别人关店时，我们正在开设商店，并将他们用于物流终端并保持平衡的品类分类。” WWD
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